La customer experience map

Una customer experience map traccia le esperienze che il consumatore vive dall’inizio alla fine del processo d’acquisto di un prodotto o di un servizio (e spesso anche del processo di post acquisto).

La mappa prende in considerazione tutti punti di contatto che il consumatore ha con l’azienda durante questi processi, evidenziando quali esperienze vive, sia negative che positive. In questo modo, l’impresa ha la possibilità di comprendere che cosa funziona bene, che cosa si deve modificare, che cosa si deve cambiare completamente per migliorare la customer experience e assicurarsi la fedeltà del cliente.

Per costruire una mappa realistica, occorre comprendere come ogni punto di contatto contribuisce alla complessiva esperienza del cliente, dato che ogni problema che il cliente incontra in alcuni di questi punti può influenzare significativamente la sua esperienza complessiva.

Secondo la teoria tradizionale, bisogna creare delle positive esperienze in tutti i punti di contatto. Questa considerazione non è accettata da tutti gli esperti: secondo Sampson Lee, per esempio, è invece utile avere anche delle esperienze negative in modo da far risaltare maggiormente i picchi di grande soddisfazione.

Esistono diversi modi per rappresentare una mappa dell’esperienza del cliente. Personalmente, ho trovato molto utile quella descritta dal citato Lee per evidenziare l’esperienza vissuta in un negozio della catena di caffè Starbucks.

La customer experience map di Lee divide le emozioni in sei gruppi:

  1. negative
  2. orribili
  3. cattive
  4. neutrali
  5. soddisfacenti
  6. gratificanti.

Partendo da questa suddivisione, Lee prende in considerazione tutte le interazioni che un cliente può avere con il negozio, dal momento in cui entra nel locale a quande va via. Lee ha individuato 20 punti di contatto.

Per ogni interazione, Lee indica la sensazione manifestata dal cliente.

Starbucks experience

Per esempio, la localizzazione del locale e il suo aspetto costituiscono un’esperienza gratificante; così pure, l’accoglienza del personale, l’arredamento e la musica di sottofondo.

Al contrario, la lunga fila per l’ordinazione e i prezzi elevati rappresentano un’esperienza orribile.

Comunque, a noi non interessa tanto quali emozioni può vivere un cliente di Starbucks. Ci interessa, invece, il modo in cui è stata costruita la mappa e, cioè:

  1. la suddivisione delle emozioni in sei gruppi;
  2. il percorso cronologico rappresentato.

Naturalmente, per poter rappresentare le esperienze vissute dai clienti in ogni punto di contatto individuato, occorre realizzare un’indagine con alcuni clienti dell’impresa.

Customer experience ricerca

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