Pricing strategico: alcuni esempi

Uno degli strumenti di marketing ancora poco conosciuto e mal utilizzato dalle imprese è senza dubbio il pricing, cioè la determinazione del prezzo. Di solito, l’atteggiamento comune alla maggior parte delle imprese è quello di fissare i prezzi in maniera rigida, secondo alcune regole di mercato: per esempio, costo + margine percentuale.

In questo modo, il pricing viene utilizzato in maniera rigida e tattica. Ma il pricing può essere, al contrario, un importante leva strategica, se utilizzato in maniera dinamica, prevedendo e anticipando i cambiamenti che il mercato impone.

Alcuni esempi ci illustrano come si comportano le imprese che utilizzano il pricing in maniera strategica, che anticipano i cambiamenti, prevedono il futuro del mercato e non restano ferme in attesa degli eventi.

Apple

Apple ha iniziato a cambiare il mercato della musica vendendo le singole canzoni invece che i soli album al completo.

Ryanair

La compagnia low-cost iniziò per prima a vendere separatamente alcune componenti di un viaggio aereo: bagaglio nella stiva, scelta del posto, accesso prioritario a bordo, bibite ecc.

Questa politica dei prezzi le permise un aumento dei guadagni significativo.

Netflix

All’inizio della sua attività, Netflix offriva un normale servizio di noleggio dei DVD, VHS e dei videogiochi, con consegna a domicilio tramite il servizio postale.

La novità che stravolse il mercato fu costituita da un’innovativa politica di prezzo che consentiva, invece di pagare per ogni noleggio, di sottoscrivere un abbonamento mensile in cui era possibile noleggiare fino a tre dvd alla volta tramite internet. Il cliente poteva tenere i film per tutto il tempo che voleva. Però, una volta restituiti i film, si poteva richiederne altri e così via, per tutta la durate dell’abbonamento.

netflix

In questo modo, Netflix:

  • riceveva anticipatamente una somma di denaro maggiore rispetto al noleggio di un solo video;
  • eliminava uno dei limiti dei tradizionali negozi di noleggio dei video: il pagamento di una multa per la consegna in ritardo del film;
  • mitigava uno dei principali problemi dei noleggiatori di dvd: la mancata consegna del dvd alla data fissata. Infatti, per sfruttare l’abbonamento mensile, i clienti cercavano di consegnare nel più breve tempo possibile i dvd noleggiati.

E’ stato l’inizio del grande successo di Netflix.

Potremmo continuare a lungo con esempi simili.

Quello che questi esempi ci insegnano è che la politica dei prezzi è un arte molto complessa che deve essere gestita in maniera strategica: non è più tempo di costruire i propri prezzi in maniera rigida, solo sulla base dei propri costi complessivi e senza alcun collegamento con il mercato.

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