Tiger Air: il successo arriva da chi viaggia poco

Il 77% degli australiani vola meno di tre volte all’anno.

Il motivo è semplice: viaggiare è troppo costoso.

E questo nonostante le principali compagnie aeree incoraggino i clienti abituali proponendo suggestivi programmi fedeltà, che premiano chi fa molti viaggi, cioè i frequenti flyers.

Nel frattempo, le compagnie low-cost, che potrebbero attrarre i viaggiatori che non vogliono spendere tanto per un viaggio, devono combattere una particolare avversione vissuta dai loro passeggeri: molte persone si vergognano di viaggiare con una compagnia low-cost.

Una di queste compagnie low-cost, Tiger Air, che più subiva questo atteggiamento, si rivolse alla filiale australiana dell’agenzia  pubblicitaria McCann per migliorare la sua fama.

La McCann mise a punto un originale strategia comunicativa: far sentire i passeggeri della Tiger Air orgogliosi della loro scelta, in modo che non dovessero più provare vergogna per aver volato con una compagnia low-cost.

Dovevamo dare alle persone una ragione per scegliere Tiger Air che non fosse quella di “ultima spiaggia” ma, al contrario, la loro scelta abituale, quella che offriva il più alto valore.

Il problema consisteva nel fatto che non si poteva entrare nel campo dell’offerta di nuovi servizi gratuiti perché questa strategia avrebbe minato alle fondamenta la politica dei costi bassi su cui si basano le compagnie low-cost.

Si decise, pertanto, di puntare su una diversa strategia: sentirsi fieri, “intelligenti”, per la scelta fatta di viaggiare low-cost, mettendo in evidenza il reale valore di questi viaggi: proprio il basso costo di cui si provava vergogna.

Per raggiungere questo obiettivo era necessario:

  1. non provare vergogna per la scelta di volare Tiger Air;
  2. reimpostare le aspettative dei clienti relativamente a quello che dovevano aspettarsi quando decidevano di volare con Tiger Air;
  3. riposizionare le tre maggiori compagnie aeree come offrenti del falso valore.

L’idea fu quella di prendere i programmi per frequent-flyer proposti dalle tre migliori compagnie aree, evidenziarne lo scarso valore e rivoluzionarne la filosofia: venne così creato il Club dei viaggiatori infrequenti (“The Tiger Air Infrequent Flyers Club”).

Lo slogan divenne:

Non viaggi molto? Iscriviti al club.

Iscrivendosi al Club non si guadagnavano punti, non c’erano eleganti sale d’attesa, né alcun tipo di trattamento privilegiato in aeroporto o sull’aereo (= abbassare le aspettative).

A differenza dei normali programmi fedeltà che spingono a farti raggiungere nel tempo i livelli Bronzo, Argento e Oro, chi entrava nel Club poteva scegliere subito il proprio livello di appartenenza tra 18 membership. Ma i 18 livelli erano puramente simbolici: per esempio, chi optava per l’Aerobics Leotard Blue, guadagnava il diritto di ricevere gratis delle noccioline durante il viaggio.

Per avere la tessera, bisognava stamparla e poi ritagliarla con le forbici.

I membri avevano diritto a pasti eccellenti, che però non mangiavano a bordo ma dovevano cucinare e mangiare a casa: il Club forniva gratuitamente delle ottime ricette scaricabile dal suo sito!

Il vero beneficio tangibile offerto dal Club era dovuto alla frequente segnalazione di offerte di viaggi molto vantaggiose. Infatti, tutti i soci erano inseriti in un CRM che permetteva di tenerli sempre aggiornati tramite SMS ed email.

I benefici intangibili erano invece legati al senso di humour di cui il brand si faceva forte e al modo con cui venivano smitizzati i vantaggi “superflui” offerti dalle tradizionali compagnie aeree.

Il programma venne diffuso attraverso dei spiritosi video su YouTube e nei cinema, con articoli sui social media, con spot alla radio, pubblicità negli aeroporti.

Questa campagna catturò l’attenzione dei media – che numerosi segnalarono l’originale messaggio veicolato da Tiger Air – e dei passeggeri: il database di Tiger Air accolse in pochi mesi oltre 500.000 iscritti.

Il “Tiger Air Infrequent Flyers” si rivelò un successo formidabile.

Tiger Air divenne la compagnia aerea preferita da chi non viaggiava molto.

 

 

Conclusioni

All’origine del successo ci fu la grande creatività di McCann che non si limitò alle solite campagne proposte dalle agenzie pubblicitarie, ma andò contro corrente sfidando l’opinione dominante: ogni compagnia aerea deve avere un programma per i frequent flyers.

Utilizzando una geniale vena d’humor, questa campagna creò  una particolare customer experience che attrasse i passeggeri e li incoraggiò a non provare più vergogna nel viaggiare con una low-cost.

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